歐派、顧家做到1000億算不算是真正的消費(fèi)者品牌？

時(shí)間：2021-09-13 09:20:12 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：4260

在昨天，西南定制展會(huì)的論壇上，也提出了一個(gè)問(wèn)題：定制家居行業(yè)現(xiàn)在是行業(yè)品牌，什么時(shí)候能變成消費(fèi)者品牌？出席的瑪格、伊戀、雙虎、百V等老總給出了一些解答。瑪格定制家居唐斌總的認(rèn)知，筆者認(rèn)為是非常深刻的。

嚴(yán)格意義上說(shuō)，現(xiàn)在的家居行業(yè)里沒(méi)有一個(gè)是消費(fèi)者品牌，包括已經(jīng)過(guò)百億的歐派與顧家。

簡(jiǎn)單說(shuō)，行業(yè)品牌就是B端內(nèi)知曉，但大眾消費(fèi)者不知道的品牌；消費(fèi)者品牌就是C端消費(fèi)者都知道，家喻戶(hù)曉的品牌。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你在中國(guó)任何一個(gè)地方，在任何街道上隨便抓10個(gè)人，問(wèn)TA知道不知道：美的、華為、奔馳等，估計(jì)8、9個(gè)會(huì)知道。同理，問(wèn)TA知道不知道：歐派、顧家，大概率上很多人會(huì)做懵逼狀。

這就是消費(fèi)者品牌與行業(yè)品牌的差距。

那是否等歐派、顧家未來(lái)十年做大1000個(gè)億的時(shí)候（這是大概率能實(shí)現(xiàn)的），體量接近美的、格力、小米等品牌的時(shí)候，歐派、顧家就會(huì)自然成為消費(fèi)者品牌呢？

這看你對(duì)消費(fèi)者品牌如何定義？看下圖，是其中一個(gè)定義，按這個(gè)定義，等歐派、顧家做到1000億的時(shí)候，自然是消費(fèi)者品牌！

銷(xiāo)量足夠大，消費(fèi)者知曉的時(shí)候，自然是消費(fèi)者品牌；銷(xiāo)量足夠大，但只在B端行業(yè)內(nèi)知曉的話(huà)，就還是行業(yè)內(nèi)品牌；但銷(xiāo)量不夠大，但消費(fèi)者也知曉的，比如近幾年涌現(xiàn)出大量的網(wǎng)紅品牌：如鐘薛高、三頓半、喜茶、文和友、花西子等等，這是網(wǎng)紅品牌；銷(xiāo)量小，只有行業(yè)內(nèi)知曉的，我們多稱(chēng)為它為白牌（嚴(yán)格意義上就是沒(méi)有品牌）。

如果按照另外一種定義的話(huà)，既是歐派、顧家做到1000億，可能也不是消費(fèi)者品牌。

作為消費(fèi)者品牌，另外一種定義，就是能否實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智預(yù)售。見(jiàn)下圖。

所謂心智預(yù)售，就是目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)在心智中選定了購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌。

比如，以貴仁相助筆者化石哥韓鋒為例，我選手機(jī)，在進(jìn)店或者線上購(gòu)買(mǎi)之前，我已經(jīng)鎖定了蘋(píng)果手機(jī)，蘋(píng)果已經(jīng)在我心智中形成了預(yù)售。到了手機(jī)賣(mài)場(chǎng)，我直奔蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店而去，根本不會(huì)逛其他品牌手機(jī)的店面，其他手機(jī)品牌根本沒(méi)有任何機(jī)會(huì)！

沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智預(yù)售，沒(méi)有在目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌清單的品牌，嚴(yán)格意義上，都不是消費(fèi)者品牌！

試想，有幾個(gè)消費(fèi)者在選家居時(shí)，是事前腦子里就有歐派，就有顧家的呢？沒(méi)有嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但靠經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，就知道，這個(gè)比例一定不高。

所以，從這個(gè)意義上講，對(duì)歐派、顧家，既是做到千億，相比4萬(wàn)億的家居家裝市場(chǎng)，可能還沒(méi)有進(jìn)入很多消費(fèi)者的心智預(yù)售清單。

為何家居產(chǎn)品很難做出消費(fèi)者品牌來(lái)呢？

核心原因是家居產(chǎn)品是低頻次、弱認(rèn)知的產(chǎn)品。看下圖。

高頻次消費(fèi)的、強(qiáng)認(rèn)知的產(chǎn)品，如飲料行業(yè)（碳酸飲料、礦泉水等）、快餐行業(yè)、手機(jī)行業(yè)（手機(jī)現(xiàn)在一年就要換了，成了快消品），很容易形成消費(fèi)者品牌；低頻次消費(fèi)、強(qiáng)認(rèn)知的，如汽車(chē)行業(yè)，一個(gè)正常的消費(fèi)者，一生也不會(huì)買(mǎi)十幾臺(tái)汽車(chē)，但很可能會(huì)買(mǎi)十幾部手機(jī)，汽車(chē)行業(yè)雖然是低頻次，但是高認(rèn)知的行業(yè)，所以，也容易形成消費(fèi)者品牌。

高頻次、弱認(rèn)知的行業(yè)，是服裝行業(yè)，雖然服裝行業(yè)有行業(yè)大牌存在，但服裝行業(yè)的離散度是非常高的。簡(jiǎn)單說(shuō)，幾萬(wàn)塊錢(qián)的衣服有人買(mǎi)，幾百塊錢(qián)、幾十塊錢(qián)的沒(méi)有品牌的衣服也大把有人買(mǎi)。過(guò)了幾十年了，服裝品牌的集中度非常低。

對(duì)家居行業(yè)，是低頻次、弱認(rèn)知的行業(yè)，消費(fèi)者品牌不是沒(méi)有，而是建立非常難，時(shí)間需要非常長(zhǎng)。這是這個(gè)行業(yè)的屬性決定的。

家居行業(yè)的消費(fèi)者品牌之路，前途一定是光明的，但道路一定是曲折的！這是做家居行業(yè)的行業(yè)人士必須有的認(rèn)知！

消費(fèi)者品牌，我們一直在路上！

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