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從1400到10萬+丨優(yōu)居直播首秀，從量變到質(zhì)變的新突破

時(shí)間：2021-12-07 18:00:07 類型：全屋定制瀏覽量：8060

11月18日凌晨1點(diǎn)半，優(yōu)居創(chuàng)始人、CEO蔡鉞在朋友圈寫下這樣一段話：

“從去年的1400人到場的發(fā)布會(huì)到今年10.4萬人在線，感謝大家的支持，我們又完成一項(xiàng)新突破。”

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11月17日，優(yōu)居首次以直播形式呈現(xiàn)的年度發(fā)布會(huì)——“UP 數(shù)智助力全域增長”2022家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營銷趨勢發(fā)布成功舉行。

大半個(gè)家居圈頭部企業(yè)的深度參與，優(yōu)居的這場直播首秀歷時(shí)三個(gè)半小時(shí)，終收獲了10萬+的在線觀看總數(shù)，直播期間點(diǎn)贊數(shù)突破26萬。

從線下1400人規(guī)模的峰會(huì)，到全網(wǎng)10萬+在線觀看的直播發(fā)布，這一次，優(yōu)居用數(shù)字化工具召開了一場面向未來的發(fā)布會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的新突破。

時(shí)光追溯回50天之前。彼時(shí)，優(yōu)居思考的還只是“如何辦好一場規(guī)模更大的線下峰會(huì)”。沒有人預(yù)料到在不久的未來，正有一場空前的挑戰(zhàn)等待著所有人。

1、優(yōu)居直播首秀的誕生：沉淀與印證

“不變的就是變化”，這是蔡鉞近經(jīng)常提到的一句話。

2021年是優(yōu)居成立的第7年。優(yōu)居早已從初的純媒體平臺(tái)，悄然轉(zhuǎn)型為“優(yōu)居科技集團(tuán)”。隨著優(yōu)居對自己定位的不斷革新，優(yōu)居已經(jīng)從一個(gè)品牌與終端消費(fèi)者之間的“傳聲筒”，轉(zhuǎn)變成為更具創(chuàng)新與技術(shù)含量，可以自主產(chǎn)出一整套服務(wù)產(chǎn)品的綜合性家居營銷數(shù)字化服務(wù)商。

優(yōu)居每一年的成長與變化，都會(huì)通過一年一度的品牌發(fā)布會(huì)傳達(dá)給所有人。今年是優(yōu)居厚積薄發(fā)的一年，又是創(chuàng)新頗多的一年。很多家居品牌都對今年的年度發(fā)布給予了很多期待，希望從中能夠探知到實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級的新路徑。

時(shí)間來到10月下旬，原定的發(fā)布會(huì)時(shí)間已經(jīng)臨近。然而，全國疫情的突然反復(fù)讓一場千人規(guī)模的大型會(huì)議變成了一個(gè)懸而未決的問號(hào)。面對突如其來的變化，優(yōu)居必須盡快對今年發(fā)布會(huì)的走向做出決斷。

距離原定發(fā)布會(huì)時(shí)間倒計(jì)時(shí)20天，蔡鉞提出，近幾年來，品牌的數(shù)字化升級一直是行業(yè)乃至整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)關(guān)注的焦點(diǎn)。而這恰恰也是優(yōu)居近年來一直在鉆研的領(lǐng)域。如果將發(fā)布會(huì)以完全數(shù)字化的線上直播形式呈現(xiàn)，恰好可以將優(yōu)居近兩年在品牌數(shù)字化營銷領(lǐng)域的沉淀與思考做一個(gè)系統(tǒng)而直觀的展示。

這個(gè)想法一經(jīng)提出，所有人都意識(shí)到這其中將要面臨的挑戰(zhàn)，但很快大家都空前一致的決定改為線上直播。因?yàn)檫@場直播，既是對優(yōu)居多年來在品牌數(shù)字化營銷領(lǐng)域成果的大匯考，也是優(yōu)居堅(jiān)定地走品牌數(shù)字化路線的一種印證。

2、一個(gè)小時(shí)的“孤獨(dú)挑戰(zhàn)”，比“秀”更精彩

11月16日，參與現(xiàn)場直播的人員到達(dá)位于北京的貝殼找房總部。

你很難相信這樣一場終曝光量巨大的直播，現(xiàn)場執(zhí)行人員只有4個(gè)人。他們除了要指揮現(xiàn)場搭建、測試設(shè)備、統(tǒng)籌在線的全國各項(xiàng)工作有序和直播同步之外，還要為蔡鉞提前錄制演講視頻，以便直播當(dāng)天能以快速度進(jìn)行主題演講的二次傳播。

“往年辦峰會(huì)，幾乎全公司的同事都陪著我們一起在現(xiàn)場，底氣十足。這次做直播，雖然觀眾實(shí)際上增加了100倍，但現(xiàn)場只有我們幾個(gè)人。”執(zhí)行組的壓力可想而知。

優(yōu)居副總裁周鵬與陳燕飛雖然沒有出現(xiàn)在終的直播中，卻在16號(hào)這天與蔡鉞一起一遍又一遍地演練，打磨演講稿，從白天一直到深夜。

16日午夜，好不容易結(jié)束了一天的錄制的蔡鉞回到酒店，反復(fù)捉摸了一下手中的演講稿，又連夜拉上產(chǎn)品部門的同事，再次對演講內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化。

于是，就在17日直播當(dāng)天的早晨，蔡鉞把長達(dá)一個(gè)小時(shí)的主題分享再次錄制了一遍。這一次，他終于對所有細(xì)節(jié)都感到了滿意。

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直播現(xiàn)場

這場長達(dá)一小時(shí)的主題分享名為《數(shù)智驅(qū)動(dòng)用戶時(shí)代新增長》。在分享中，蔡鉞分別從內(nèi)容、流量、工具三個(gè)維度解析了“數(shù)字化營銷新四環(huán)”是如何助力家居企業(yè)打造增長新動(dòng)能。

在多年深耕家居行業(yè)的積累過程中，優(yōu)居一直走在行業(yè)的前沿，嘗試用一種前瞻的視角，從未來趨勢推導(dǎo)出當(dāng)下適合企業(yè)與品牌選擇的成長路徑。5G時(shí)代到來，伴隨近年來國家對數(shù)字化升級推進(jìn)的宣導(dǎo)，優(yōu)居敏銳地意識(shí)到：數(shù)字化營銷，才是家居企業(yè)的未來。

有了這樣堅(jiān)定的信念作為支撐，優(yōu)居近年來一直都在品牌數(shù)字化營銷的領(lǐng)域積極探索，以新的科技、新的工具為基礎(chǔ)，從品牌營銷的底層邏輯出發(fā)，逐漸梳理出一套適用于家居行業(yè)的數(shù)字化營銷方法論：數(shù)字化營銷新四環(huán)。

這是一套基于“用戶旅程”的數(shù)字營銷解決方案全線整合，能夠打通品牌、公域、私域、成交四個(gè)環(huán)節(jié)，讓品牌更加自然、巧妙的融入到用戶的行為軌跡中，從而達(dá)到真正的多效合一。

“數(shù)字化營銷新四環(huán)”也成為此次貫穿優(yōu)居直播首秀的內(nèi)容核心。在主題分享中，蔡鉞通過近年來優(yōu)居一個(gè)又一個(gè)的成功案例，分析了“數(shù)字化營銷新四環(huán)”在家居行業(yè)的成果；優(yōu)居通過營客云這一新型數(shù)字化營銷工具，在整場直播的前期與進(jìn)行中成功實(shí)現(xiàn)了有效觸達(dá)目標(biāo)客戶，成功引發(fā)目標(biāo)客戶群體對直播發(fā)布會(huì)的關(guān)注與需求，終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交。

3、直播夜，沒有硝煙的戰(zhàn)場

11月17日晚，優(yōu)居全國各地的分公司內(nèi)燈火通明，仿佛沒有硝煙的戰(zhàn)場。很多人都沒有回家，一起守在手機(jī)前。

執(zhí)行組在直播現(xiàn)場，反復(fù)確認(rèn)著每一個(gè)環(huán)節(jié)；

社群組統(tǒng)一行動(dòng)，在社群內(nèi)進(jìn)行著后的引流和預(yù)熱；

設(shè)計(jì)組和宣發(fā)組隨時(shí)待命，等待著直播過程中重要宣發(fā)節(jié)點(diǎn)的到來……

各司其職，又緊密團(tuán)結(jié)。

曝光量突破

11月17日晚，直播剛剛過半，點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)突破10萬。當(dāng)直播進(jìn)行到后一個(gè)云端論壇環(huán)節(jié)時(shí)，直播間在線觀看總?cè)藬?shù)已經(jīng)突破10萬，點(diǎn)贊數(shù)終落在26萬+。

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形式突破

這場直播，脫離了以往線下發(fā)布會(huì)的單向輸出，不僅有系統(tǒng)化的方法論分享，有行業(yè)領(lǐng)軍人物的在線討論，還次將數(shù)字化營銷產(chǎn)品作為虛擬產(chǎn)品進(jìn)行限時(shí)發(fā)售。

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優(yōu)居直播間與眾不同的商品

別的直播間帶貨都是快消品；優(yōu)居直播間的小黃車?yán)铮l(fā)售的則是一個(gè)個(gè)優(yōu)居的拳頭產(chǎn)品：抖音平臺(tái)獲客秘籍、超級IP權(quán)益、流量運(yùn)營服務(wù)、數(shù)字化營銷工具營客云服務(wù)權(quán)益……對于家居企業(yè)來說，這些才是真正實(shí)實(shí)在在有價(jià)值的商品。

再新奇的噱頭，都比不上貨真價(jià)實(shí)的內(nèi)容。優(yōu)居直播首秀的成功，也印證了好產(chǎn)品才是根本的道理。

互動(dòng)突破

參與了這場直播的人都有一個(gè)感觸，那就是這場直播籌備時(shí)間如此緊張，優(yōu)居是如何能做到在短時(shí)間內(nèi)大量有效的蓄客，甚至在直播進(jìn)行中還能不斷引發(fā)裂變與新關(guān)注的？

與以往的區(qū)別是，這一次優(yōu)居人擁有了一件全新的數(shù)字化利器——營客云。

為了讓整場直播活起來，從前期預(yù)熱到整個(gè)直播過程，優(yōu)居還引入了社群互動(dòng)的運(yùn)營模式。目標(biāo)受眾群體通過營客云小程序生成的分享海報(bào)獲取權(quán)威行業(yè)報(bào)道和精品實(shí)戰(zhàn)案例，并在社群內(nèi)獲取福利，互動(dòng)交流。每一個(gè)受眾在作為“獲取者”的同時(shí)，同時(shí)也成為了一個(gè)“傳播者”。每一個(gè)直播的觀眾同時(shí)也是直播間的傳播者，以此像滾雪球般，不斷引發(fā)更多的關(guān)注。

通過營客云系統(tǒng)，營銷人員對于客戶的把控變得更為及時(shí)和精準(zhǔn)，在與客戶交流的時(shí)候更加言之有物。這樣的營銷鏈路也正是廣大家居企業(yè)在尋找的更好地鏈接終端的方式。

4、致敬，每一個(gè)平凡而優(yōu)秀的優(yōu)居人

直播形式確定之初，優(yōu)居內(nèi)外也出現(xiàn)了不少疑慮的聲音：次做這樣大型的直播，時(shí)間還這么緊，真的能做好嗎？缺少了現(xiàn)場的參與感和互動(dòng)性，客戶的體驗(yàn)會(huì)和往年一樣好嗎？

直到直播結(jié)束，各方陸續(xù)傳來了肯定與認(rèn)可，表揚(yáng)和夸贊多到讓大家感覺有些意外：蔡鉞的主題演講深入淺出，干貨很足；家居老總們的云端論壇各個(gè)掏心掏肺，讓人深受啟發(fā)；直播間的商品正是自己所需要了解的產(chǎn)品等等等等……

形式新穎，互動(dòng)有趣。直播首秀這一仗，優(yōu)居打得漂亮！

為了圓滿地完成這項(xiàng)看似不可能完成的任務(wù)，所有人都傾注了自己大的努力。

不同于傳統(tǒng)的線下發(fā)布會(huì)，當(dāng)線上直播發(fā)布會(huì)失去了的體驗(yàn)感與氛圍感，怎樣才能讓那些家居頭部企業(yè)的高層們愿意在晚上7點(diǎn)半到9點(diǎn)半的“黃金檔”進(jìn)入優(yōu)居直播間，并持續(xù)留在直播間？前期陡增的宣發(fā)與引流壓力壓到了宣發(fā)組身上。

在這種情況下，宣發(fā)組一方面采取人海戰(zhàn)術(shù)：從優(yōu)居總裁到一線編輯，發(fā)動(dòng)一切資源邀請來家居頭部企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、知名設(shè)計(jì)師、奧運(yùn)冠軍、家居行業(yè)抖音頭部達(dá)人等等總數(shù)超過100位大咖，為優(yōu)居這場“直播首秀”站臺(tái)發(fā)聲。

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百位家居行業(yè)大咖、奧運(yùn)冠軍

抖音百萬粉絲達(dá)人，傾情站臺(tái)

另一方面，優(yōu)居充分利用外部資源，在騰訊系、頭條系等流量高地共18個(gè)APP投放了開屏。多品類，高量級，互動(dòng)體驗(yàn)更好的閃屏聯(lián)投形式造成強(qiáng)勢霸屏，瞬間刷爆朋友圈。

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為了更好地為直播造勢，CEO蔡鉞也奉獻(xiàn)出了優(yōu)居成立以來的首次短視頻演出——雖然他自嘲道，臺(tái)詞只有兩句。不僅是他，優(yōu)居的幾位副總裁都從滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)男谐讨袛D出時(shí)間參與了拍攝，獻(xiàn)出了他們的“表演首秀”。

即使面對鏡頭還略顯青澀，這份支持的力量依然給優(yōu)居上下帶來了巨大的信心：BOSS們連自己不擅長的出鏡都親自下場了，我們又有什么不可以？

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“優(yōu)居BOYS”原地出道

面對挑戰(zhàn)，執(zhí)行組將今年新加入優(yōu)居體系的營客云系統(tǒng)等所有內(nèi)外部資源整合起來。優(yōu)居的每個(gè)產(chǎn)品部都拿出了自己部門有價(jià)值的產(chǎn)品作為直播間秒殺的“虛擬商品”，并利用營客云這一數(shù)字化營銷工具，將有價(jià)值的內(nèi)容干貨與營銷傳播模式融合在一起，為直播前的蓄客預(yù)熱源源不斷地輸送來糧草和彈藥。

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面對過去自己從未接觸過的領(lǐng)域，每一個(gè)人都展現(xiàn)出了極大的沉穩(wěn)與耐心，以快的速度吸收一個(gè)個(gè)全新的知識(shí)，掌握全新的技能，進(jìn)而迅速地向更廣范圍進(jìn)行輸出和培訓(xùn)，讓整個(gè)優(yōu)居形成一股合力。

再多的辛苦，在直播獲得認(rèn)可的那一刻都變得不值一提。對于優(yōu)居人來說，把任務(wù)完成，似乎是再平常不過的一件事了。那些在深夜古思冥想的焦灼，那些口干舌燥和頭昏腦漲，都在獲得客戶認(rèn)可的那一剎那得到了寬慰。

5、成功只是一個(gè)起點(diǎn)

疫情的挑戰(zhàn)給予了優(yōu)居這次機(jī)會(huì)，這場直播也成為優(yōu)居企業(yè)自身在轉(zhuǎn)型升級過程中濃墨重彩的一筆。同時(shí)，這場直播也成為了家居行業(yè)數(shù)字化營銷的典范案例，不僅是直播中發(fā)布的那些干貨內(nèi)容，連直播本身都為廣大家居企業(yè)做出了一種成功示范。

當(dāng)數(shù)字化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，迎頭趕上，擁抱變化，成為享受牌數(shù)字化升級紅利的梯隊(duì)，這是優(yōu)居想為廣大家居企業(yè)帶來的。優(yōu)居用這樣一場充分融合了“數(shù)字化營銷新四環(huán)”方法論的直播首秀，向所有人演示了如何利用數(shù)字化營銷理論與數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)品牌的全域增長。

家是一份溫暖的事業(yè)，當(dāng)家與數(shù)字化工具融合，是用一顆愛家的心去融化冰冷的數(shù)據(jù)，為更多為家努力打拼的人們，帶來更美好的未來家居生活。優(yōu)居對于新技術(shù)，新變化的探索永無止境，對于美好家的初心始終不變。

這場直播只是一個(gè)起點(diǎn)。在未來的進(jìn)程中，無論面對怎樣的挑戰(zhàn)，優(yōu)居將一如既往，堅(jiān)定地，做家具企業(yè)信賴的成長伙伴。

（撰文：SUN DAN）

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責(zé)任編輯侵刪)

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