主流陶企“下沉”撞上“小城市危機(jī)”

時(shí)間：2022-02-22 09:13:00 類型：全屋定制瀏覽量：5189

降檔前行

初十掀起了陶企波開工潮。有來(lái)訪朋友對(duì)我說(shuō)，今年一開工政府比企業(yè)還要急，初八上班第二天就搞重大項(xiàng)目集中開工，這在以前絕對(duì)是罕見的。

確實(shí)，但政府不急不行啊。以前有房地產(chǎn)撐著，沒錢了，賣塊地就又來(lái)了。

現(xiàn)在房地產(chǎn)都拐頭了，加上疫情還沒完，服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等支撐都很困難，那當(dāng)然就只能搞制造業(yè)，特別是高端制造業(yè)，而且，針對(duì)卡脖子的問(wèn)題，現(xiàn)在搞硬科子的吃香。

今年政府急，還有一個(gè)重要原因是，去年第四季度GDP增長(zhǎng)只有4.0%。去年一季度增長(zhǎng)18.3%，這顯然是2020疫后的報(bào)復(fù)性發(fā)展。

但好景不長(zhǎng)，二季度增長(zhǎng)馬上就下降到7.9%，三季度再大幅下探，也只實(shí)現(xiàn)4.9%增長(zhǎng)。

故此，2021比上年GDP增長(zhǎng)為8.1%，比IMF預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)8.4%稍微少一點(diǎn)。

高盛和IMF都預(yù)測(cè)今年中國(guó)GDP增長(zhǎng)4.8%，中國(guó)社科院的預(yù)測(cè)是5.5%，這意味著將創(chuàng)增速歷史新低。

而按照高盛的預(yù)測(cè)，2022年美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將達(dá)到3.8%。目前中國(guó)GDP規(guī)模大致是美國(guó)的77%，這意味著美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的絕對(duì)量將超過(guò)中國(guó)。

所以，無(wú)論從國(guó)內(nèi)突破，還是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這屆政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力都是空前的。

松綁不行

具體回到陶瓷行業(yè)，去年又是原材料漲價(jià)，又是拉閘限電，還有雙碳倒逼機(jī)制，以及“恒大事件”引發(fā)的房地產(chǎn)B端渠道恐慌，加上不停的疫情襲擾，導(dǎo)致全行業(yè)哀鴻遍野。有人描述說(shuō)“這是三十年來(lái)差的一年”。

那2022年的情勢(shì)究竟應(yīng)該如何研判？是依照慣性，繼續(xù)差下去，還是已經(jīng)見底，新的一年要會(huì)止跌企穩(wěn)，甚至絕地反彈？

現(xiàn)在趁著虎年開工，大家勢(shì)必要依慣例來(lái)點(diǎn)預(yù)測(cè)。

首先是房地產(chǎn)會(huì)不會(huì)再次松綁？現(xiàn)在提這個(gè)問(wèn)題的人難免會(huì)被譏諷落入俗套。但事實(shí)上，盡管去杠桿化、去金融化已成為房地產(chǎn)國(guó)策，但從去產(chǎn)底開始各地技術(shù)性松綁也成為常態(tài)。

這兩天看的消息是，惠州已經(jīng)要為在大亞灣區(qū)域購(gòu)房者發(fā)補(bǔ)貼。但看具體內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)“擺烏龍”，說(shuō)是博士買房才補(bǔ)貼僅為總房?jī)r(jià)的1.5%左右。

但補(bǔ)貼之說(shuō)還是反映了一種很強(qiáng)烈的愿望。大亞灣目前的房?jī)r(jià)是惠州的天花板，2021年均價(jià)大概在16137元/㎡。

而去年惠州在調(diào)控之下新房成交量同比跌了19%，臨近深圳片區(qū)的大亞灣成交量同比跌幅更是達(dá)到了42.2%。

但是，在這種情況下，松綁真的就能讓樓市回升？估計(jì)今天大多數(shù)人都不會(huì)輕易相信了。

事實(shí)上，本輪逆勢(shì)回升一線城市目前也就只有上海可期。相比之下，深圳、廣州等成交都異常慘淡。

原因也顯而易見，無(wú)論國(guó)內(nèi)動(dòng)態(tài)清零下的疫情，還是國(guó)際供應(yīng)鏈與中國(guó)的阻隔，都在影響人們對(duì)中短期經(jīng)濟(jì)的預(yù)期。

這個(gè)時(shí)候，很多業(yè)主對(duì)樓市選擇觀望順理成章。當(dāng)然，也有不少人因收入降低導(dǎo)致不敢入場(chǎng)。改善型客戶則更有理由推遲置換時(shí)間。

“鶴崗化”憂思

去年底以來(lái)，大家接觸到一個(gè)新詞一一“鶴崗化”。這是黑龍江的一個(gè)地級(jí)市。媒體報(bào)道說(shuō)，鶴崗市總負(fù)債257億。如果是企業(yè)，它早就破產(chǎn)了。

根據(jù)鶴崗年鑒，2001年其財(cái)政缺口僅為1.8億元，2020年攀升至118億元。二十年間，財(cái)政缺口擴(kuò)大百倍。

鶴崗財(cái)政的收入結(jié)構(gòu)“倒掛”，2021年稅收收入僅為6.1億元，非稅收入?yún)s為7.7億元，其中罰沒收入占比57%。

鶴崗是典型的資源型城市，90多萬(wàn)人口，過(guò)去主要是產(chǎn)煤，現(xiàn)在這個(gè)樣子年輕人都只能往外面跑了。

像鶴崗這樣的資源型小城市其實(shí)很多。小城市“鶴崗化”，正在以超乎想象的速度快進(jìn)。

比如，黑龍江雙鴨山、遼寧鐵嶺、遼寧阜新、寧夏石嘴山、甘肅玉門、甘肅張掖、云南個(gè)舊、廣西百色之類的城市，幾乎數(shù)不過(guò)來(lái)。

近網(wǎng)絡(luò)熱傳，安徽省的淮南市，一套房子賣四五萬(wàn)元白菜價(jià)，單價(jià)不過(guò)七八百。于是，有人驚呼：鶴崗化已經(jīng)蔓延到長(zhǎng)三角邊上了。

但這究竟是不是聳人聽聞呢？

小城市置業(yè)退潮

今年開工前后，就有一個(gè)非常重要的信號(hào)是，中小城市置業(yè)潮真的開始退了。

近十年我國(guó)城鎮(zhèn)化水平加速提升，其前提是村村通公路，城鄉(xiāng)一體化，中心城鎮(zhèn)崛起。按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，到2021年末，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%。

歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家城市化率也就70%多一點(diǎn)，所以按專家們的說(shuō)法，中國(guó)城市化率70%也就是極限了。

剛剛過(guò)去的這個(gè)春節(jié)的返鄉(xiāng)置業(yè)潮似乎就在說(shuō)明問(wèn)題。中指研究院公號(hào)本月7號(hào)上班天就發(fā)文一一《2022春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮不再，新房成交規(guī)模下降五成》。

專業(yè)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)也顯示，2022年春節(jié)假期重點(diǎn)15城新房成交959套，創(chuàng)近五年春節(jié)成交新低，同比去年春節(jié)下跌42.1%。

而三四線城市春節(jié)兩周供應(yīng)量較2021年和2019年同期接近腰斬，因?yàn)楝F(xiàn)在房企自己已經(jīng)不再期待返鄉(xiāng)置業(yè)潮了。

比如，春節(jié)期間，重慶返鄉(xiāng)置業(yè)成交占比接近零，返鄉(xiāng)置業(yè)客戶占比降到10%。昆明27個(gè)項(xiàng)目中，21個(gè)認(rèn)購(gòu)成交為零。成都主城五區(qū)有效訂單不到50套。

所以，撇開疫情的因素，就房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)本身而言，我們過(guò)去掛在嘴邊的所謂城市化、城鎮(zhèn)化紅利真的已經(jīng)翻篇了。

在這樣的情況下，陶瓷行業(yè)首先受到影響的必然是主流企業(yè)，因?yàn)檫@意味著曾被寄以厚望的渠道下沉前景并不樂(lè)觀。

具體分析下來(lái)，首先起碼三四線市場(chǎng)增量已觸到了天花板；其次，主流消費(fèi)人群正在加速迭代，年輕購(gòu)買者產(chǎn)品需求的偏好正在接近一二線市場(chǎng)，所以，從這個(gè)角度看，主流企業(yè)在三四線市場(chǎng)品牌化運(yùn)營(yíng)還是終極方向；再次是搶奪三四線地區(qū)存量市場(chǎng)主流企業(yè)并不一定有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@樣的地區(qū)更倚重經(jīng)銷商個(gè)人的資源稟賦及操盤能力。

百?gòu)?qiáng)房企1月“腰斬”

這兩年人們?cè)絹?lái)越看明白了，只有一二線城市因?yàn)閷?duì)人才，對(duì)年輕人始終有巨大吸附力，所以，其樓市你才“永遠(yuǎn)可以相信”。

不過(guò)即便如此，在當(dāng)前的樓市轉(zhuǎn)型期，一二線城市要恢復(fù)增長(zhǎng)，尤其是健康增長(zhǎng)，還是需要假以時(shí)日。

比如，葉檀財(cái)經(jīng)前天就轉(zhuǎn)發(fā)“財(cái)聯(lián)社訊”的消息，說(shuō)“一月房企銷售集體大跳水”，具體指，萬(wàn)科1月銷售下滑50.19%，近年來(lái)大降幅，碧桂園降9.8%、融創(chuàng)降20.6%、金地降38.36%、旭輝降47.9%、融信降47%、花樣年降77.8%。

文末，葉檀還不忘評(píng)論說(shuō)：“碧桂園其降幅小，但銷售均價(jià)跌幅較大，超過(guò)了10%，說(shuō)明碧桂園在促銷甩賣回籠資金，這是值得關(guān)注的地方，其他房企的銷售腰斬在預(yù)期范圍內(nèi)。”

這兩天大家都在轉(zhuǎn)萬(wàn)科掌舵人郁亮的一個(gè)內(nèi)部講話，幾乎是全網(wǎng)刷屏。

萬(wàn)科1月份在深圳萬(wàn)科國(guó)際會(huì)議中心召開2022年年會(huì)，主題是“敢拼就會(huì)贏”。

郁亮提到，2022年是萬(wàn)科“背水一戰(zhàn)”的一年，要么死、要么活，沒有中間狀態(tài)。

他認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入“黑鐵時(shí)代”，迎來(lái)了兩個(gè)重大變化：一是市場(chǎng)分化會(huì)越來(lái)越明顯，二是行業(yè)規(guī)模開始萎縮。

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因此，在文化方面，萬(wàn)科強(qiáng)調(diào)八個(gè)字，就是“節(jié)衣縮食、戰(zhàn)時(shí)氛圍”。

按郁亮的意思是，“萬(wàn)科的組織也要建立新的錨定點(diǎn)，福利、補(bǔ)貼等都要跟黑鐵時(shí)代相適應(yīng)。”

因?yàn)榇_實(shí)，作為龍頭企業(yè)的萬(wàn)科，2月8日發(fā)表的1月份銷售情況簡(jiǎn)報(bào)已顯示，當(dāng)月合同銷售356億元，同比減少50.19%。這種腰斬的業(yè)績(jī)對(duì)萬(wàn)科內(nèi)部的震蕩可相而知。

其實(shí)不止前面提到的幾家知名房企，據(jù)房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)克而瑞近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，百?gòu)?qiáng)房企單月實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額5256億元，環(huán)比下降46.3%，同比下降39.6%。

再如果把時(shí)間拉長(zhǎng)點(diǎn)，我們看到，自2021年下半年起，百?gòu)?qiáng)房企銷售額連續(xù)七個(gè)月同比負(fù)增長(zhǎng)，連續(xù)三個(gè)月同比降幅在35%以上。

面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)這樣一條“下滑通道”，作為陶瓷企業(yè)，2022年我們究竟應(yīng)該如何調(diào)整策略？這確實(shí)是三四十年不遇的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

起碼，對(duì)主流陶企而言，尤其頭部企業(yè)，要想做到200億、300億，甚至更大的規(guī)模，光靠瓷磚一條賽道，其難度會(huì)非常大。

頭部企業(yè)即便有上市資源支持，但如果運(yùn)營(yíng)模式不創(chuàng)變，運(yùn)營(yíng)能力不提升，靠原有固化思維內(nèi)卷式發(fā)展，要想上幾百億體量，幾乎不可能。

走并購(gòu)模式可能是頭部陶企未來(lái)做大的必選項(xiàng)之一，這將考驗(yàn)其資本+管理文化整合能力；另一個(gè)選項(xiàng)是依托巖板及成品交付模式，真正跨界到大家居領(lǐng)域，即探尋第二、第三增長(zhǎng)曲線。

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