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泛家居品牌營(yíng)銷(xiāo)刮起“沉浸式植入”刷屏風(fēng)向標(biāo)

時(shí)間：2022-05-12 21:00:29 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：5410

家居類(lèi)品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)打法，往往集中在渠道擴(kuò)張的布局上，以線下經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和線上電商平臺(tái)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”模式迅速推漲品牌知名度。

然而隨著流量經(jīng)濟(jì)的崛起，我們看到各類(lèi)“破圈”式的新型營(yíng)銷(xiāo)方式正在往大家居行業(yè)滲透，其中在“植入”這條營(yíng)銷(xiāo)賽道上，越來(lái)越多的泛家居類(lèi)品牌憑借著高收視率、高話題度的影視劇、綜藝，成為名副其實(shí)的“刷屏風(fēng)向標(biāo)”。

聲量與銷(xiāo)量齊飛

熱劇植入成營(yíng)銷(xiāo)新突破點(diǎn)

2022年一開(kāi)年便將“植入”打法玩得爐火純青的要數(shù)全屋定制品牌好萊客，一季度參與東方衛(wèi)視《夢(mèng)想改造家》收官之作的公益改造項(xiàng)目，完成品牌在大眾熒幕上的強(qiáng)曝光。隨后二季度，好萊客植入由郭京飛、賈乃亮等眾明星出演的《追愛(ài)家族》，此后又迎來(lái)豆瓣開(kāi)分高達(dá)8.1分的《親愛(ài)的小孩》，隨著該王牌大劇的口碑和熱度持續(xù)走高，好萊客在劇中的場(chǎng)景植入也一度讓其搶占更多曝光流量。

相對(duì)于更專(zhuān)注于“所見(jiàn)即所得”的渠道鋪排經(jīng)營(yíng)模式，如今有不少像好萊客一樣的泛家居品牌，對(duì)隱形的傳播效果提升了不少興趣。過(guò)去與消費(fèi)者之間“打擾式”的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話方式已漸漸失去生存空間，那么“無(wú)聲”的品牌滲透力或?qū)⑹且粋€(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)突破口。

品牌在影視劇、綜藝中的植入，雖然也是廣告，但融入劇情中的場(chǎng)景和恰到好處的鏡頭曝光，對(duì)受眾幾乎不產(chǎn)生干擾效應(yīng)。就像好萊客在《親愛(ài)的小孩》和《追愛(ài)家族》中的植入，充分考慮了空間場(chǎng)景與劇情的的契合度，以及收視人群與目標(biāo)人群的重合度，讓受眾能夠感知到有溫度、有愛(ài)的居家氛圍，而非在硬廣時(shí)代冷冰冰的樣板，這種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲“的傳播效果，才能夠深入受眾心智。

另一方面，熱播劇或綜藝動(dòng)輒幾億的播放量，意味著熱搜，意味著流量，意味著從每一個(gè)觀眾到潛在客戶的轉(zhuǎn)化。品牌后期綁定熱劇的任何營(yíng)銷(xiāo)都將自帶熱搜體質(zhì)，甚至引發(fā)“爆品效應(yīng)”，尤其是“愛(ài)豆”在劇中所使用過(guò)的產(chǎn)品，將吸引粉絲打卡“明星同款”。而這樣指數(shù)級(jí)的傳播效果所帶來(lái)的品牌增量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

在營(yíng)銷(xiāo)人的考核KPI中，投入和產(chǎn)出的費(fèi)效比是一大關(guān)鍵指標(biāo)，那么植入的營(yíng)銷(xiāo)方式是否會(huì)讓泛家居類(lèi)品牌收獲品效合一，不少業(yè)內(nèi)人士心存疑慮。不過(guò)，也有成功案例回答了這一問(wèn)題。

2020年由孫儷和羅晉主演的《安家》，堪稱(chēng)年度“爆款”，播放量接近20億次，而歐派家居通過(guò)在該熱播劇中的巧妙植入，不僅收獲了一大波品牌死忠粉，更在劇播期間的直播中斬獲2萬(wàn)+訂單。此后品牌方在直播中主打的《安家》同款衣柜品類(lèi)創(chuàng)下了單場(chǎng)1萬(wàn)+的訂單轉(zhuǎn)化紀(jì)錄，總銷(xiāo)售金額近3個(gè)億。

三招看透植入式營(yíng)銷(xiāo)正確姿勢(shì)

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值得關(guān)注的是，并非所有涉及影視劇植入的品牌都能夠像歐派一樣收獲營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的大漲，而歐派也絕非只是因?yàn)橐淮螁渭兊闹踩刖湍軌蚴斋@如此成績(jī)。那么如何才能夠更好地掌握影視劇植入的正確姿勢(shì)？

練就火眼金睛的熱劇判斷力。選好品牌適合植入的類(lèi)型劇是步，縱觀泛家居類(lèi)品牌的植入多以都市劇為主，品牌方可以從制作團(tuán)隊(duì)、演員陣容、劇本等級(jí)、播出平臺(tái)多角度做權(quán)衡預(yù)估。

在這方面，我樂(lè)家居在近年來(lái)的植入選擇上，預(yù)判熱劇的節(jié)奏可謂是快狠準(zhǔn)，例如其植入的《突圍》、《完美伴侶》、《歡樂(lè)頌2》等多部大劇，實(shí)力及口碑皆不俗，那么所收獲的品牌宣傳反饋?zhàn)匀灰膊毁?lài)。

選對(duì)更高階的植入方式。影視劇中的廣告植入方式多元化，在效果層面：道具植入＜臺(tái)詞植入＜場(chǎng)景植入＜劇情植入。道具植入為淺層次的植入，這種方式只涉及產(chǎn)品或者品牌LOGO的出鏡，觀眾的感知力不強(qiáng)。而臺(tái)詞和場(chǎng)景植入主要以人物角色對(duì)白或者場(chǎng)地搭建等方式，展示品牌特色。劇情植入則為深層次的植入，將品牌與劇中情節(jié)巧妙結(jié)合，甚至能夠推動(dòng)劇情的發(fā)展，引人入勝。

歐派在《安家》中采用的即為柔性的劇情植入，在孫儷飾演的店長(zhǎng)改造“跑道房”的過(guò)程中，完整呈現(xiàn)了歐派從設(shè)計(jì)、配送、驗(yàn)收、售后的全流程服務(wù)體系，讓觀眾在追劇的同時(shí)，浸入式體驗(yàn)了一把全屋定制的歐派特色。而劇中的“跑道房”頻登熱搜，引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，歐派也因此破圈刷屏，成為整個(gè)家居行業(yè)首個(gè)推動(dòng)劇情發(fā)展的“沉浸式植入”。

打好植入后的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，放大宣傳長(zhǎng)尾效應(yīng)。品牌需跳脫出單一的植入思維，聯(lián)動(dòng)好網(wǎng)宣、直播、門(mén)店活動(dòng)等立體營(yíng)銷(xiāo)策略，有序擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面，終轉(zhuǎn)換成更高的品牌熱度和更直接的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在《安家》熱播后，歐派將門(mén)店活動(dòng)與劇情強(qiáng)綁定，邀請(qǐng)消費(fèi)者線下參觀劇中的“跑道房”，感受定制產(chǎn)品的魅力，從線上到線下全面調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注度。此外，好萊客在《親愛(ài)的小孩》中先以場(chǎng)景植入方式實(shí)現(xiàn)品牌曝光，此后則在線上線下同步輸出多個(gè)熱劇同款“潮空間”，形成多維度立體式傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)人群。

結(jié)語(yǔ)

整個(gè)大家居行業(yè)，目前采用影視植入營(yíng)銷(xiāo)的品牌還不多，基本都只是集中在頭部企業(yè)，尚未形成規(guī)模化。而像化妝品、飲料食品、服飾等，則已經(jīng)成了影視植入的“老司機(jī)”，這類(lèi)品牌所具備的高頻次復(fù)購(gòu)屬性，意味著市場(chǎng)需求大，消費(fèi)行為參與度高。而大家居行業(yè)的消費(fèi)行為往往更為慎重，這也是為什么二三線泛家居類(lèi)品牌對(duì)“秒”式的廣告渠道提不起興趣的原因。

那些已經(jīng)站上植入營(yíng)銷(xiāo)賽道的頭部企業(yè)們，在熱劇和流量大潮褪去后，如何能長(zhǎng)遠(yuǎn)地沉淀品牌資產(chǎn)，樹(shù)立起更高的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極命題。

文章：家居新范式

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